Od tysięcy lat historie łączą ludzi i wywołują w nich emocje. Kto nie lubi słuchać opowieści? Ich największą zaletą jest to, że złożone problemy zamieniają na prostą narrację. Dlatego właśnie storytelling jest tak ważny dla PR.
Czym właściwe jest storytelling? Storytelling to sztuka opowiadania historii. Nie jest to jednak tylko zwykłe przekazywanie sekwencji zdarzeń, ale metoda, która ma skłaniać słuchacza do interakcji: rozmowy, zadawania pytań. Storytelling w PR służy do tego, aby w przystępny i atrakcyjny sposób opowiadać historie, które angażują, pomagają nawiązywać relacje i kreować wizerunek eksperta. Przede wszystkim jednak opowieści powinny przekazywać wartościowe treści i pomagać budować rozpoznawalność marki.
Przygotowanie do tworzenia opowieści
Opowiadana historia spełnia swoje zadania, jeśli specjaliści dobrze przygotowali się do jej snucia. Aby przekaz był skuteczny, musi być spójny i autentyczny. Tworząc go, należy pamiętać o 3 podstawowych krokach.
- Zrozumienie marki: Firma to nie tylko logo i produkty czy usługi, które oferuje. Każda marka ma wizję, kieruje się pewnymi wartościami i realizuje jakąś misję. Specjalista PR musi dobrze znać te elementy, jeśli chce ciekawie opowiadać. Przede wszystkim powinien zadać sobie ważne pytania: Czym moja marka się wyróżnia? W czym jest innowacyjna? Rynek oferuje teraz wiele podobnych do siebie produktów. Dzięki internetowi dostęp do nich oraz opinii na ich temat jest nieograniczony. Jeśli marka ma się wyróżnić, specjalista PR musi odkryć, co ją cechuje i tak poprowadzić narrację, aby zwrócić na to uwagę. Co może wyróżniać? Na przykład fakt, że firmę od pokoleń prowadzi jedna rodzina, że marka działa aktywnie na rzecz ochrony środowiska lub do produkcji wykorzystuje tylko sprawdzone, certyfikowane materiały.
- Zdefiniowanie odbiorcy: Kto jest odbiorcą przekazu? Są to oczywiście klienci, także ci potencjalni, pracownicy i media. Aby komunikować się z nimi efektywnie, trzeba ich dobrze poznać. Warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Co jest dla nich ważne? Co skutecznie ich motywuje? Jaki mają problem? Wiedzę o odbiorcach można pozyskiwać z badań rynkowych, ale też z mediów społecznościowych, czy nawet forów internetowych. Tylko dobra znajomość odbiorców pozwala przygotować dopasowane do jej potrzeb komunikaty.
- Ustalenie narracji: Mówienie a opowiadanie to dwie różne czynności. Przedstawianie faktów zdecydowanie należy do tej pierwszej. Aby opowiadać, trzeba poruszać emocje, gdyż to one są “motorem” do działania. Najpopularniejszą emocją w opowieściach od tysięcy lat jest miłość. Kogo nie porusza reklama Allegro, w której dziadek uczy się j. angielskiego, aby porozmawiać z wnuczką? To właśnie emocje sprawiają, że przekaz zostaje zapamiętany. Dzięki nim można zaskakiwać, zaciekawiać i co ważne — wzruszać. Dla działów PR jest to istotnie z tego względu, że poprzez emocje nie tylko skłania się do zakupu, ale też buduje wizerunek marki troskliwej i pomocnej.
Tworzenie historii
Teraz nadszedł czas na przygotowanie opowieści, w której najważniejszymi elementami będą: bohater, konflikt i rozwiązanie.
- Bohater: Jest niezbędny, by poprowadzić narrację i umożliwić odbiorcom identyfikację z nim. Jeśli dział PR opowiada historię marki, bohaterem może uczynić jej założyciela albo sam produkt. Ważne, aby bohater się wyróżniał. Może na przykład odkryć rozwiązanie problemu, którym podzieli się z innymi.
- Konflikt: Toproblem, który nasz bohater musi pokonać. Jeżeli bohaterem jest założyciel marki, można opowiedzieć o przeszkodach, które napotkał podczas jej tworzenia. Ktoś, kto pokonał przeciwności, może stać się inspiracją i motywować do działania. Taka opowieść pomaga budować wizerunek eksperta.
- Rozwiązanie: Bohater musi pokonać trudności i pokazać rozwiązanie na przykład w postaci usługi lub produktu. Może również zachęcać do działania i podjęcia konkretnej aktywności: wzięcia udziału w konkursie, wypełnienia ankiety, podzielenia się swoją opinią.
Skąd czerpać inspiracje do tworzenia opowieści? Specjaliści wykorzystujący storytelling do budowania wizerunku marki powinni opowiadać o: przeszłości – historii założyciela, powstania produktu; teraźniejszości – bieżącej działalności firmy, nowych produktach, akcjach charytatywnych, inicjatywach społecznych; przyszłości – celu, do którego marka dąży.
Język opowieści
Odpowiednio poprowadzona narracja PR skupia się na użyciu języka, który trafi do grupy docelowej. Najlepiej obserwować, jakim językiem komunikują się klienci i starać się go używać. W tym celu warto śledzić fora internetowe i wpisy w mediach społecznościowych marki.
Język opowieści nie powinien się skupiać na cechach produktu, a raczej korzyściach, jakie przynosi on klientowi: Relaksuj się przy ulubionym serialu, gdy Twój obiad robi się sam.
Trzeba pamiętać również o tym, że treści tworzone na stronę internetową nie mogą być zbyt skomplikowane i długie. By przykuć uwagę odbiorcy, warto czasem skrócić dystans, zwracając się do niego na „Ty”.
W trakcie snucia opowieści należy pamiętać również o mierzeniu efektywności. Jeżeli przygotowana historia nie jest komentowana i udostępniania, być może to sygnał do tego, aby napisać ją na nowo.
Klientów warto traktować jako część historii, gdyż ich opinie wpływają na wzrost zaufania do marki. Jeśli są pozytywne, warto się nimi pochwalić, np. umieszczając je na stronie internetowej.
Storytelling w PR — podsumowanie
Działy PR powinny wykorzystywać storytelling do zainteresowania odbiorców marką i budowania jej pozytywnego wizerunku. Dzięki ciekawej i wartościowej opowieści mogą skłonić klientów do interakcji: zainteresowania, zakupu, napisania pozytywnej opinii.
Aby opowieść wpłynęła na odbiorcę, musi być odpowiednio przygotowana. W logiczny sposób przedstawiać rozwiązanie problemu i prezentować bohatera, z którym można się identyfikować. Te elementy pozwalają tworzyć historie, które skłaniają do słuchania oraz zadawania pytania: I co będzie dalej?
